'Retail media', la próxima mina de oro para los supermercados

Los supermercados están explorando la publicidad como un nuevo flujo de ingresos, aprovechando sus espacios físicos y virtuales. Según Osmos, el mercado mundial del retail media alcanza los 203.900 millones de dólares. EMarketer predice un crecimiento interanual del 26,9% en el gasto en medios minoristas para 2026.

El sector alimentario se beneficia del alto volumen de compras y la rápida conversión del impacto en la compra. Retailers están utilizando sus propios datos para ofrecer anuncios personalizados, llegando a audiencias con intención de compra. El impacto publicitario dentro del supermercado mientras se compran aumenta la posibilidad de realizar la compra.

En España, el mercado de retail media es de 1.120 millones de euros. Walmart ha creado Walmart Connect en 2021 para gestionar esta actividad, generando 6.400 millones de dólares en ingresos en el último ejercicio, un aumento del 46% en comparación con el año anterior. Walmart utiliza diversas plataformas, incluyendo su plataforma de comercio electrónico, pantallas digitales en las tiendas y Walmart Radio para anuncios de audio.

Otras cadenas, como Carrefour y Eroski, también están desarrollando iniciativas de retail media. Carrefour Links, lanzado en 2021, y Unlimitail, una sociedad conjunta con Publicis, gestionan la publicidad a través de todas las plataformas de Carrefour. Eroski ha instalado pantallas digitales en sus establecimientos y ha creado una plataforma específica para gestionar la actividad, aunque no ha divulgado cifras de ingresos. Alcampo ha firmado un acuerdo con Valiuz para desarrollar una estrategia multicanal.