Pubblicità digitale, Rai e Mediaset ai big del web: serve trasparenza

Il mercato digitale pubblicitario sta diventando sempre più ampio, con una domanda che richiede trasparenza. Lost in Targeting, uno studio del Ce.R.T.A. dell'Università Cattolica del Sacro Cuore, indaga sulla precisione, misurabilità e efficienza del digital advertising. Il report è stato presentato in Cattolina, con una tavola rotonda che ha incluso esperti provenienti da Rai Pubblicità, Mediaset e altre grandi aziende.

I risultati dello studio mostrano che due grandi aziende, Alphabet, Meta e Amazon, controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale. Inoltre, più della metà del traffico internet è generato da bot e il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising finisce negli intermediari prima di raggiungere il consumatore.

Il report mette in discussione tre pilastri: brand, audience e medium. Il primo problema riguarda il targeting, che intercetta una domanda già esistente invece di creare una marca. E quando il pubblico viene scomposto in molteplici micro-target, qualcosa rischia di perdersi. La televisione può aiutare a ritrovare la promessa di base della pubblicità, che è l'aggregazione di grandi pubblici.

Edoardo Felicori, Region Media Manager Italia di Ferrero, sottolinea che Rai e Mediaset uniscono 12 milioni di persone ogni sera, mentre gli inserzionisti cercano anche momenti di rilevanza culturale per costruire l'equity dei brand. Tuttavia, la misurazione rimane un problema delicato, con solo il 16% degli investimenti pubblicitari basati su audience misurate da organismi indipendenti nel Regno Unito, contro l'80% di dieci anni fa.

Per risolvere questo problema, il Joint Industry Committee è l'ambito più interessante per lavorare verso una misurazione crossmediale con metriche terze e indipendenti.