Pubblicità, l’Europa cresce ma il valore corre verso le piattaforme

Publicità in Europa cresce ma concentra le entrate nelle piattaforme globali. Questo è il quadro e il paradosso che emerge dal rapporto di Confindustria Radio Televisioni sugli investimenti pubblicitari nei cinque principali mercati europei. Nel 2025, Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna hanno investito complessivamente 123,3 miliardi di euro, cifra che rappresenta il 5,7% in più rispetto all'anno precedente ed è del 86,9% in più rispetto al 2016.

La principale spinta, tuttavia, proviene dal digitale. Il contenuto online ha raggiunto 92,8 miliardi di euro, ovvero il 10,1% in più in dodici mesi, e ora assorbe il 75,3% di tutti gli investimenti dei 5 grandi attori. In dieci anni, il mercato del digitale è cresciuto del 246%, aggiungendo circa 66 miliardi di euro. Le restanti 30,4 miliardi di euro sono distribuite tra televisione, stampa, radio e cinema, nonché spazi di pubblicità fuori casa.

L'Italia si distingue nel panorama pubblicitario europeo. Il suo mercato è cresciuto del 4,7% a 11,7 miliardi di euro, seguito da Regno Unito, Germania e Francia ma con un divario rispetto alla Spagna. Tuttavia, l'Italia rimane il mercato meno digitale tra i cinque: il digitale rappresenta solo il 52,5% degli investimenti, rispetto al 86,2% del Regno Unito, al 71,4% della Germania, al 69,3% della Spagna e al 67,4% della Francia.

Nel 2025, l'Italia supera la soglia simbolica del 50% degli investimenti, ma rimane ancora appena 34 punti di distanza dalla Regno Unito. Il punto più sensibile è chi guadagna queste acque nuove. In Italia, le grandi multinazionali raccogliono il 82% degli investimenti nel marketing online, una concentrazione superiore al 76% rilevato in Francia e al 72% della Germania.

Questo evidenzia una divergenza sempre più marcata: gli operatori nazionali continuano a sostenere i costi del giornalismo, dell'innovazione e degli obblighi normativi, mentre una quota crescente della pubblicità viene assorbita da pochi soggetti globali. Si tratta non solo di uno spostamento del budget dalla carta o dalla televisione verso il web, ma di una cambiamento nella natura stessa della pubblicità.

Le vecchie fronde tra televisione, piattaforme, e-commerce e servizi digitali si allontanano. Social media, retail media, video e audio digitale sono le aree in cui cresce il più velocemente; e il termine "digitale" mescola sempre più mondi molto diversi, dal search alla Connected TV. I numeri ne fanno luce con forza. Il display, che comprende social e retail media, è cresciuto del 14,6% a 49,3 miliardi di euro, rappresentando più della metà del mercato internet dei 5 grandi attori.

Il search cresce più lentamente, del 6%, a 39,3 miliardi di euro. Anche la crisi della televisione, letta così, cambia significato. Se si somma la televisione lineare al video digitale, social compresi, il mercato audiovisivo dei 5 grandi attori vale 37,3 miliardi di euro e cresce del 5,2%. Nel Regno Unito, il video online rappresenta ormai il 73% dell'insieme televisione-video, contro il 58% in Francia, il 53% in Germania, il 47% in Spagna e il 40% in Italia.

La televisione, quindi, non scompare, ma cambia lo schermo in cui viene comprato, venduto e misurato. Sotto l'angolo c'è già un'altra frattura: l'intelligenza artificiale promette di modificare la creatività, l'acquisto degli spazi pubblicitari e la misurazione delle campagne. Ma porta anche il rischio di ambienti "zero-click" e di ricerca conversazionale, capaci di ridurre ulteriormente il traffico verso i siti degli editori.