Nivea: Die Kehrtwende der Kultmarke – von Premium zurück zur Masse
Die Strategie von Nivea, auf Spitzeninnovation statt günstige Cremes zu setzen, ist vorerst gescheitert. Jetzt muss Beiersdorf-Chef Warnery zurückdrehen, was ihn einst erfolgreich machte.
Die kultige Marke Nivea von Beiersdorf, die voraussichtlich die Hälfte des gesamten Konzernumsatzes erwirtschaftet, steht vor einer Wende. Nachdem die Marke im ersten Halbjahr 2026 einen beunruhigenden Umsatzrückgang von fast sieben Prozent verzeichnete, hat CEO Vincent Warnery Nivea einen 18-monatigen Turnaround-Plan mitgeteilt. Warnery möchte Nivea von der Strategie "Premium-Weg" abrücken, die ihr bisher so erfolgreich war, und stattdessen die älteste Hautpflegecreme der Welt wieder zu ihrer früheren Stärke führen.
Nivea hat in den letzten Jahren Marktanteile verloren, trotz des zunächst vielversprechenden Berichts. Warnery hat erkannt, dass es nicht überall einen Markt für Premium-Skin-Care gibt und beschloss, sich auf günstigere Produkte wie Deo, Duschgel und Bodylotionen zu konzentrieren. Markenexperte Tabea Höllger stellt Warners Ansatz jedoch als einen Vergleich zum Versuch von Nivea, in die dekorative Kosmetik einzudringen, im Jahr 2000 in Frage.
Sie empfiehlt Beiersdorf, sich auf die wirkstoffbasierte Hautpflege rund um die Wirkstoffe Thiamidol und Epicelline zu konzentrieren, die sich gut im Markt positionieren und von der Marke Eucerin betrieben werden.
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